Facebook anunció el 9 de abril de 2012 que compraría Instagram por unos mil millones de dólares, cuando la aplicación todavía no había cumplido dos años. Kevin Systrom tenía una participación importante en aquel negocio, pero no recibió un cheque personal por esa cantidad porque la oferta combinaba efectivo y acciones y el valor de estas últimas cayó antes del cierre. El salto patrimonial fue extraordinario pero la cifra que recorrió los periódicos necesitaba unas cuantas explicaciones.
Una aplicación diseñada quitando funciones
Instagram no nació directamente con su forma definitiva sino que su antecedente fue Burbn, un proyecto que combinaba la localización con las fotografías y otras funciones sociales. Según la reconstrucción de Inc., Systrom consiguió 500.000 dólares de Baseline Ventures y Andreessen Horowitz en 2010, es decir, que no es un cuento mágico sino que había inversores desde el principio: el dinero para desarrollar el producto se obtenía a cambio de compartir la propiedad de la empresa.
Systrom había pasado por Stanford y trabajado en Google y Nextstop por lo que ya tenía experiencia en el sector y acceso a un entorno inversor que conviene incluir entre sus recursos de partida para que no nos vuelvan a contar lo del ingenioso programador que se hace multimillonario desde el dormitorio de la casa de sus padres. Mike Krieger se incorporó al proyecto y ambos redujeron sus ambiciones funcionales para concentrarse en las fotografías. Esa poda resultó decisiva y es que una herramienta puede hacer muchas cosas y seguir sin ofrecer un motivo claro para utilizarla; una aplicación centrada en una actividad reconocible a la primera por el usuario reduce las decisiones que exige a quien acaba de descargarla.
Los filtros y la publicación sencilla encajaban con una cámara que empezaba a acompañar a su dueño durante todo el día y lo que Systrom y Krieger supieron ver antes que nadie es que se podía convertir una fotografía cotidiana en una interacción inmediata, sin exigir conocimientos de edición ni una visita posterior al ordenador, es decir, que cualquiera que tuviera un smartphone podía ser un fotorreportero de su propia vida.
El producto gratuito también tenía propietarios
En una red social, el usuario y el propietario de la empresa cumplen funciones distintas. El primero puede utilizarla sin pagar y aporta, con su actividad, una parte del atractivo del servicio. El segundo sostiene el negocio porque espera obtener ingresos futuros o vender publicidad a terceros para monetizarla. Que no exista un precio de entrada para el público no significa que la compañía carezca de valor.
La participación accionarial es precisamente el derecho de propiedad sobre una parte del negocio mediante el cual los fundadores conservan un porcentaje y los inversores obtienen otro al aportar capital. Si posteriormente aparece un comprador, el reparto depende de las participaciones y de los acuerdos existentes, no de quién sale más veces en las entrevistas.
Esta diferencia explica el caso de Systrom mejor que la imagen del programador que vende una ocurrencia. Había un producto compartido con Krieger, un equipo que lo mantenía y unos inversores que habían asumido riesgos antes de conocer el desenlace. La venta remuneraba derechos económicos distribuidos entre varias personas y entidades.
Lo que Facebook estaba comprando
En su comunicado de adquisición, Facebook destacó las fotografías hechas con los móviles y prometió mantener el desarrollo independiente de Instagram. También señaló la importancia de conservar conexiones con otras redes porque la intención declarada era aprovechar la infraestructura de Facebook sin borrar aquello que había hecho atractivo el producto adquirido.
Desde el punto de vista empresarial, la operación permitía comprar una relación ya establecida con los usuarios porque desarrollar otra aplicación similar con filtros parecidos no garantizaba reunir a las mismas personas ni reproducir sus hábitos. El valor residía tanto en el programa como en la comunidad que había decidido utilizarlo o tal vez más en la masa de usuarios que reúne porque hacer una app es relativamente sencillo pero hacer la usen docenas de millones de usuarios ya es harina de otro costal.
Eso no convierte cualquier aplicación popular en una compra razonable aunque para justificar un desembolso de mil millones de dólares, el adquirente necesita que la actividad futura le compense el precio y los costes de integración. En abril de 2012 esa compensación pertenecía al futuro: el acuerdo expresaba una apuesta de Facebook, no una rentabilidad ya demostrada para su comprador. Visto ahora, en 2026, esta operación parecería un auténtico chollo pero hay que reconocerle a Zuckerberg que le echó valor y que supo ver el potencial de Instagram siendo dueño como era de la propia Facebook.
El pago con acciones
Las cuentas de Facebook correspondientes a 2012 permiten ordenar los importes y ahora ya sabemos que la contraprestación contabilizada como adquisición fue de 521 millones de dólares: 300 millones en efectivo y aproximadamente doce millones de acciones consolidadas. Otras once millones de acciones, valoradas en 194 millones, sólo podrían venderse pasados tres años y se registrarían como remuneración.
La suma de ambos componentes alcanzaba 715 millones de dólares, pero no todo tenía la misma naturaleza porque había una compra empresarial y había retribuciones aplazadas. Además, las acciones se valoraron con referencia a su cotización al cierre así que el titular inicial de mil millones no describía una cantidad de dinero invariable esperando en una cuenta.
Cuando alguien cobra con acciones, pasa a depender también de la empresa que las emite. Puede recibir un activo valioso y sufrir después una caída bursátil, o conservarlo y beneficiarse de una subida. Su valor en una fecha concreta no demuestra cuánto acabó ingresando si lo vendió más tarde (si es que lo vendió, claro).
La cifra personal que conviene leer con cuidado
Wired publicó en abril de 2012 que Systrom poseía el 40 % de Instagram, según una fuente cercana que aportaba datos de 2011. La revista calculó 400 millones de dólares para él pero era una estimación ligada al anuncio de los mil millones, no un certificado de cobro neto tras el cierre.
Aplicar ese porcentaje sin más al importe anunciado no tiene en cuenta las posibles variaciones del precio de las acciones de Facebook y las condiciones de la transacción y tampoco descuenta los impuestos. El dato periodístico permite comprender la magnitud atribuida a su participación, pero no reconstruir una liquidación personal exacta. Pero da igual, yo me tiro a la piscina y calculo que se embolsó alrededor de doscientos millones de euros limpios de polvo y paja y se arregló su vida, la de sus hijos y la de los hijos de sus hijos.
La falta de precisión no empequeñece su éxito sino que se debe a cómo se hizo la transacción: Systrom se enriqueció como copropietario de un activo empresarial adquirido por otra compañía. El crecimiento de la aplicación había elevado el valor negociable de esa propiedad, mientras que los detalles del pago determinaban cuándo y de qué forma podía disponer de ella.
Seis años más dentro de Instagram
La adquisición no significó la retirada inmediata de sus creadores porque Systrom y Krieger siguieron al frente de Instagram durante años, mientras el servicio incorporaba nuevas funciones. La continuidad de quienes han creado un producto y lo conocen hasta el más mínimo detalle puede interesar al comprador porque reduce la dificultad de mantenerlo y desarrollarlo después del cambio de propietario.
En septiembre de 2018, Reuters informó de la salida de los dos cofundadores. Para entonces, Instagram había superado los mil millones de usuarios activos mensuales. La aplicación vendida en 2012 permanecía dentro de Facebook cuando Systrom dejó su dirección y así sigue hasta hoy, dentro de Meta, el holding que agrupa a una de las grandes tecnológicas estadounidenses y reúne a Instagram, Facebook, Whatsapp y unas cuantas marcas más de menor calibre.
¿Por qué no se me ocurrió a mí hacer una app tan simple? ¿Por qué no se te ocurrió a ti?
